بازاریابی نسل 5

بازاریابی نسل 5 چیست؟

 بازاریابی نسل 5‌‌ طبق تعریف‌‌، کاربرد فناوری‌های تقلیدکننده از فعالیت‌های انسانی برای ایجاد‌‌، برقراری ارتباط‌‌، ارائه و افزایش ارزش در طول سفر مشتری است. یکی از موضوعات مهم در بازاریابی نسل 5 همان چیزی است که آن را فناوری آتی  می‌نامیم و منظور از آن، گروهی از فناوری‌ها با هدف تقلید از توانایی‌های بازاریابان انسانی است. فناوری مزبور شامل هوش مصنوعی‌‌، پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها‌‌، رباتیک‌‌، واقعیت افزوده ‌‌، واقعیت مجازی ، اینترنت اشیاء و بلاکچین است. ترکیبی از این فناوری‌‌ها بازاریابی نسل 5 را ممکن می‌سازند.

برای سال‌های متمادی‌‌، هوش مصنوعی به‌منظور تقلید از توانایی‌های شناختی انسان‌‌، به‌ویژه برای یادگیری از داده‌های ساختارنیافتة مشتری و کشف دیدگاه‌هایی تولید شده است که ممکن است برای بازاریابان مفید باشد‌‌. هنگامی‌که هوش مصنوعی با سایر فناوری‌های توانمندساز آمیخته می‌شود‌‌، می‌توان از آن برای ارائة پیشنهادهای مناسب به مشتریان استفاده کرد. علم تجزیه‌و‌تحلیل کلان داده‌ها، به بازاریاب‌ها این توانایی را می‌دهد که راهبرد بازاریابی را برای هر مشتری شخصی‌سازی کنند. فرایندی که به‌عنوان بازاریابی «بخش‌های تک‌نفره» شناخته می‌شود. امروزه چنین روشی بیش از هر زمان دیگری به جریان اصلی تبدیل شده است.

نمونه‌های بازاریابی نسل 5 زیر را در نظر بگیرید. با یادگیری ماشینیِ هوش مصنوعی‌‌، شرکت‌ها می‌توانند احتمال موفقیت تولید محصول جدید با ویژگی‌های خاص را به کمک الگوریتم‌های پیش‌بینی‌کننده بررسی کنند. ازاین‌رو‌‌، بازاریاب‌ها می‌توانند از بسیاری از مرحله‌ها در روند تولید محصول جدید صرف‌نظر کنند. در بیشتر موارد‌‌، این پیش‌بینی‌ها دقت بهتری نسبت به تحقیقات بازار گذشته‌نگر دارند و سریع‌تر از آزمون‌های مفهومی زمان‌بَر‌‌ بینش‌هایی را پیرامون آینده تولید می‌کنند؛ برای مثال‌‌ شرکت پپسی به‌طور مرتب محصولات نوشیدنی را براساس تحلیل عمقی مکالمات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی به بازار ارائه می‌کند.

هوش مصنوعی همچنین می‌تواند الگوهای خرید سودمند برای خرده‌فروشان الکترونیکی را کشف کند تا محصولات و محتوای مناسب را براساس مشخصات گروهی از خریداران پیشنهاد کند. موتورهای جست‌وجوی توصیه‌گر ، تمایز حیاتی میان فعالان عرصة تجارت الکترونیکی و سایر کسب‌وکارهای دیجیتالی مانند آمازون‌‌، نتفلیکس و یوتیوب را نشان می‌دهند. آن‌ها به‌طور مداوم تاریخچة خریدهای گذشتة مشتریان را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کنند تا پروفایل‌سازی و تقسیم‌بندی پویا از مشتریان ایجاد کنند و روابط پنهان بین محصولات به‌ظاهر غیرمرتبط را برای پیش‌فروش و فروش مکمل پیدا کنند.

برخی از شرکت‌ها در صنایع مختلف مانند انهایزر بوش این‌بیف ‌‌، چِیس  و لکسوس از هوش مصنوعی برای توسعة تبلیغات با حداقل دخالت نیروی انسانی استفاده می‌کنند. شرکت انهایزر بوش این‌بیف که خاستگاه دو شرکت تولیدکنندة نوشیدنی بودوایزر  و کرونا  بوده است، بر نحوة عملکرد تبلیغات مختلف نظارت می‌کند و اطلاعات حاصل را برای تولید آگهی‌های مؤثرتر در اختیار گروه قرار می‌دهد. شرکت چِیس برای نوشتن نسخه‌های تبلیغاتی برای بنرهای دیجیتال، به‌جای نویسندة انسانی‌‌، موتور هوش مصنوعی را انتخاب کرد. شرکت لکسوس کمپین‌های برندة جایزه در پانزده سال گذشته‌‌، به‌ویژه در بازارهای لوکس را به‌منظور تهیة یک تبلیغ تلویزیونی برای خودروی لوکس سدان ES جدید تجزیه‌وتحلیل کرد. این شرکت با فیلم‌نامه‌ای که به‌طور کامل هوش مصنوعی آن را نوشته بود، یک کارگردان برندة اسکار را برای فیلم‌برداری تبلیغات استخدام کرد.

اجرای بازاریابی نسل 5 فقط به کارها و فعالیت‌های دفتری محدود‌ نمی‌شود. هوش مصنوعی همراه با پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها و رباتیک می‌تواند بازاریاب‌ها را در انجام دادن فعالیت‌های مستلزم رویارویی با مشتری یاری کند. از محبوب‌ترین برنامه‌های ارائة خدمات به مشتریان ربات‌های پاسخگو  هستند. چندین شرکت در رویارویی با چالش‌های منابع انسانی مانند سالخوردگی جمعیت و افزایش هزینه‌ها‌‌، از ربات‌ها یا سایر ابزارهای خودکار برای جایگزینی کارکنان خط‌مقدم استفاده می‌کنند؛ برای مثال‌‌، شرکت نستله در ژاپن از ربات‌های دارای هوش مصنوعی به‌عنوان پیش‌خدمت برای سِرو قهوه استفاده می‌کند. گروه هتل‌های هیلتون در ایالات متحده استفاده از ربات دربان را تجربه می‌کند، درحالی‌که تسکو در انگلیس قصد دارد از دوربین‌های تشخیص چهره به‌عنوان صندوقداران استفاده کند.

خرده‌فروشان می‌توانند با استفاده از حسگرها و اینترنت اشیاء، تجربة دیجیتال را در فضای فیزیکی شبیه‌سازی کنند؛ برای مثال صفحة تشخیص چهره در فروشگاه خرده‌فروشی می‌تواند مشخصات جمعیت‌شناختی یک خریدار را تخمین بزند و پیشبرد فروش مناسب را به او ارائه دهد. کولرهای دیجیتال وال‌گرینز  نمونه‌‌ای از این مواردند. برنامه‌های واقعیت افزوده‌‌، مانند برنامه‌هایی که سِفورا یا ایکیا  استفاده می‌کنند‌‌، به خریداران این امکان را می‌دهند تا قبل از خرید محصولات‌‌، آن‌ها را امتحان کنند. مِیسیز و تارگت  از فناوری‌های حسگر برای مسیر‌یابی درون‌فروشگاهی و همچنین تبلیغات هدفمند استفاده می‌کنند.

برخی از این فناوری‌های کاربردی ممکن است برای بازاریابان دور از ذهن و حتی ترسناک به نظر برسند، اما به‌تدریج در سال‌های اخیر روشن شده است که چقدر این فناوری‌‌ها مقرون‌به‌صرفه و قابل دسترسی‌اند. یک سیستم‌عامل‌ با هوش مصنوعی منبع باز که محصول شرکت‌های گوگل و مایکروسافت است، در‌حال‌حاضر در دسترس کسب‌وکارها قرار دارد. گزینه‌های زیادی برای تجزیه‌وتحلیل مبتنی بر داده‌های رایانش ابری وجود دارد که از طریق اشتراک‌های ماهانه قابل دسترسی‌اند. بازاریاب‌ها همچنین می‌توانند از بین طیف گسترده‌‌ای از سیستم‌عامل‌های ساخت ربات پاسخگو یکی را انتخاب کنند که کاربری آسانی دارد و حتی افراد غیرماهر هم می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند‌‌.

بازاریابی نسل 5 از چشم‌انداز راهبردی سطح بالایی بررسی می‌شود. در این کتاب دانش چگونگی استفاده از فناوری بازاریابی پیشرفته تا حدودی پوشش داده می‌شود‌‌، اما این کتابی فنی نیست. ایدة اصلی نویسندگان کتاب بر این مبناست که فناوری باید از برنامه‌ای راهبردی پیروی کند. بنابراین‌‌، مفاهیم موجود در بازاریابی نسل 5‌‌ برای همة بسترهای ابزاری تعمیم‌پذیرند. شرکت‌ها می‌توانند بسیاری از این روش‌ها را با هر سخت‌افزار و نرم‌افزار پشتیبان موجود در بازار اجرا کنند. نکتة اصلی این است که شرکت‌ها باید بازاریابانی داشته باشند که بدانند چگونه راهبردی طراحی کنند که از فناوری مناسب برای موارد مختلف استفاده از بازاریابی بهره‌مند شوند.

فهرست

دربارة نویسندگان

بخش اول: مقدمه

فصل 1: به بازاریابی نسل 5 خوش آمدید: فناوری در خدمت انسان‌ها

بخش دوم: چالش‌های پیشِ روی بازاریابان در دنیای دیجیتال

فصل 2: شکاف نسل‌ها: بازاریابی برای نسل انفجار جمعیت، نسل‌های...

فصل 3: دوقطبی شدن رفاه: ایجاد جامعیت و پایداری برای جامعه

فصل 4: شکاف دیجیتالی: استفاده از فناوری به‌صورت...

بخش سوم: راهبرد‌های جدید برای بازاریابی توانمندسازی‌شده

فصل 5: سازمانی با آمادگی دیجیتالی: یک رویکرد برای همه مناسب نیست

فصل 6: فناوری آتی: اکنون زمان اوج گرفتن فناوری‌های شبه‌انسانی است

فصل 7: تجربة جدید مشتری: جذابیت ماشین‌ها در قبال صمیمت انسان‌ها

بخش چهارم: ترفند‌های جدید برای حداکثر بهره‌برداری از...

فصل 8: بازاریابی داده‌محور: ایجاد اکوسیستم داده‌محور برای هدف‌گیری بهتر

فصل 9: بازاریابی پیشگویانه: پیش‌بینی تقاضای بازار با آینده‌نگری

فصل 10: بازاریابی مفهومی: خلق تجربة شخصی‌سازی‌شده با استفاده از...

فصل 11: بازاریابی افزوده: استفاده از تعاملات انسانی توانمندشده با فناوری

فصل 12: بازاریابی چابک: اجرای عملیات بازاریابی در مقیاس و...