از دیدگاه تاریخی، می‌توانیم به زمان سقوط دیوار برلین برگردیم. از آن زمان به بعد بود که اروپای شرقی شروع به گشودن درهای تجارت خود کرد. این رخداد به‌همراه رشد مداوم اقتصاد آسیا بیان می‌دارد که تجارت از آن زمان به بعد به یک موضوع جهانی تبدیل شد.
تمام کتاب‌های انتشارات نسل نواندیش با کیفیت بالا تولید می‌شود و در بسته‌بندی مقوایی در میان حباب پلاستیکی ارسال می‌شود تا هیچ‌نوع آسیبی به محصول نرسد. در صورتی که کتاب تهیه شده توسط شما از وبسایت یا کتاب‌فروشی‌های سراسر کشور دچار مشکل صفحه‌آرایی هستند لطفا جهت تعویض با شماره ۰۲۱۸۸۹۴۲۲۴۷ تماس بگیرید.
ارتباطات بازاریابی به‌صورت بنیادی دستخوش تغییر نشده‌اند
قبل از رشد و گسترش فناوری دیجیتال، اکثر اطلاعاتی که به دست می‌آوردیم ازطریق شرکت‌های رسانه‌ای سنتی بود. ما اخبار را از پخش‌کننده‌های رادیویی، تلویزیونی یا مجلات و روزنامه‌ها دریافت می‌کردیم. ما کتاب‌ها و مجلات تجاری تهیه‌شده توسط ناشران را می‌خواندیم، به موسیقی ضبط‌شده توسط شرکت‌های پخش موسیقی گوش می‌دادیم و برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیونی را مشاهده می‌کردیم. آن‌ها توسط استودیوها تولید و توزیع می‌شدند. این هویت‌ها بودند که ابزارهای انحصاری توزیع اطلاعات را در اختیار داشتند و قادر بودند به طیف گسترده‌تری از مخاطبان دسترسی یابند.
برخی توسعه‌ها این الگوواره را تغییر دادند. در سال 1989، برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های ایمیل تجاری در جهان، ازجمله MCI Mail، Ontyme، Telemail و CompuServe، سیستم‌های ایمیل خود را به اینترنت متصل کردند. بنابراین، آن‌ها برای اولین‌بار به هم متصل شدند. این نشانه‌ای از شروع خدمات تجاری اینترنتی در امریکا بود. سپس با اختراع شبکۀ جهانی وب توسط دانشمند انگلیسی، تیم برنرز ـ لی[1]، روبه‌رو شدیم که در CERN مشغول به کار بود. در دسامبر 1990، برنرز ـ لی تمامی ابزارهای لازم برای کار شبکۀ جهانی وب را تهیه کرده بود. سپس در آوریل 1993، CERN نرم‌افزار شبکۀ وب جهانی را در دامنۀ عمومی قرار داد؛ این نرم‌افزار به‌صورت رایگان و بدون امتیازات برای افراد ویژه در دسترس قرار گرفت. این امتیاز/ مجوز آزاد، همان‌طور که در وبسایت CERN بیان شد، منجر به حداکثرسازی انتشار اطلاعات گردید. این اقدامات به شبکۀ وب این امکان را دادند که به رشدش ادامه بدهد.
با توسعۀ وب، رسانه‌های اجتماعی ظهور کردند. سیکس دگریز[2] که توسط اندرو وینریچ[3] در می 1996 طراحی شد و سال بعد شروع به کار کرد، به‌صورت گسترده به‌عنوان نخستین سایت شبکۀ اجتماعی مشهور است. ویژگی‌های محبوبی همچون پروفایل‌ها، فهرست‌های دوستان و ارتباطات مدرسه‌ای در یک خدمت واحد ارائه شدند. این پدیده در کنار افزایش استفاده از گوشی‌های هوشمند در دهۀ اول 2000، ماهیت ارتباطات را تغییر داد.
امروزه تمامی افراد به کانال‌های رسانه‌ای دسترسی دارند. شرکت‌هایی همچون BBC، Comcast،Corporation CBS و Viacom، همانند گذشته به مخابره و پخش اطلاعات و اخبار ادامه می‌دهند. درواقع، بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای جهان با استفاده از وب، خدمات و اپلیکیشنهای قابل‌پخش، بیش از هر زمان دیگری خروجی خود را گسترش داده‌اند. هرچند این کسب‌وکارها پیشنهاد‌های خود را گسترش داده‌اند، اما تحول فعلی این است که کسب‌وکارها و سازمان‌ها نیز رسانه‌های مخصوص خودشان را دارند.
یک کانال رسانه‌ای عملاً یک بستر توزیع اطلاعات جهت دسترسی به مخاطب است. وجود وب‌سایت‌ها، صفحۀ فیس‌بوک، پروفایل لینکدین، کانال یوتیوب و حساب اینستاگرام به‌منزلۀ کانال‌های رسانه‌ای تلقی می‌شوند، چراکه به شرکت امکان دسترسی به مخاطب را می‌دهند. چیزی که موجب قانع شدن مخاطبان به کانال‌ها می‌شود، محتوای بارگذاری‌شدة شرکت روی این پلتفرم‌هاست.
ارتباطات بازاریابی[4] ابزار اساسی نفوذ به مخاطبان سایر شرکت‌هاست. یک کسب‌وکار راجع به بازار هدفش تصمیم‌گیری می‌کند، سپس هزینه‌ای را به شرکتی دیگر می‌پردازد تا توجه مخاطب را به‌سمت خود جلب کند. به‌عنوان‌مثال، یک ارائه‌دهندۀ دوره‌های آموزشی که مایل به دسترسی به متخصصان منابع انسانی (HR) است، تصمیم می‌گیرد در یک مجلۀ منابع انسانی مختص این زمینه تبلیغات بکند.
رادیو، تلویزیون، سینما، بیلبورد، مجلات و روزنامه‌ها همگی به‌نحوی برای جلب‌توجه افراد به کار می‌روند. به طریق مشابه، نامه‌نگاری مستقیم به سازمان‌ها این امکان را داده است که توجهات را به‌سمت خود جلب کنند. آن‌ها از سیستم پستی استفاده می‌کنند و تمبر می‌خرند. بازاریابی تلفنی از شبکۀ تلفنی و هزینه‌های تماس استفاده کرده است. البته زمان‌هایی وجود دارد که پرداخت هزینه برای ایجاد وقفه در جلب مخاطب بخشی از استراتژی ارتباطات بازاریابی باقی می‌ماند. درصورتی‌که این استراتژی مؤثر باشد، هیچ دلیلی وجود ندارد که یکی از مؤلفه‌های عملکردی شرکت نباشد.
البته در واقعیت امر، اکنون رسانه‌های دیجیتال بر تمامی جنبه‌های زندگی ما مسلط شده‌اند و باید در جوهرۀ اساسی هر استراتژی ارتباطات بازاریابی باشند. استفاده از این کانال‌ها وابستگی کمتری به حوزه‌های سنتی ارتباطات بازاریابی دارد و بیشتر به عملکرد رسانه‌ای وابسته است. امروزه یک سازمان می‌تواند روی ساخت یک وبسایت عالی سرمایه‌گذاری بکند، یک صفحۀ فیس‌بوک عالی بسازد یا بهترین کانال یوتیوب را راه‌اندازی کند، اما ارتباطات بازاریابی سنتی برعکس است؛ هیچ‌گونه مخاطب فوری جذب آن نمی‌شود. به‌بیانی‌دیگر، کسب‌وکارها اکنون باید مخاطبی را ایجاد و حفظ کنند. این یک حوزۀ رسانه‌ای سنتی است، نه یک حوزۀ بازاریابی.
اگر کانال‌های رسانه‌ای فقط به‌اندازۀ محتوایی که منتشر می‌کنند خوب باشند، شرکت‌ها اکنون باید مطالب قانع‌کننده‌ای ایجاد کنند که مربوط به کسب‌وکارشان باشد. البته افرادی با دیدگاه سنتی به این نکته اشاره دارند که تولید محتوا همواره بر عهدۀ ارتباطات بازاریابی بوده است. درواقع، بروشورها، راهنمایی‌ها، کتابچه‌ها، تبلیغات، محتوای تجاری، مطالب نامه‌نگاری مستقیم و سایر محتویات تولیدی شرکت‌ها همگی در زمرۀ محتوا قرار می‌گیرند.
البته یک تفاوت اساسی در این زمینه وجود دارد: هدف چنین محتوایی جذب توجه مخاطب موجود برای چند ثانیه است. بسیاری از ارتباطات ماهیت مبادله‌ای دارند و فرد روبه‌رو را به پاسخ سریع ترغیب می‌کنند. ازآنجایی‌که یک کسب‌وکار برای یک تبلیغ به پخش‌کننده یا ناشر پول می‌پرداخت، این ارتباطات پراکنده و معمولاً حول کمپینی بود که یک شرکت اجرا می‌کرد. برای مثال، حتی جدی‌ترین پخش‌کنندگان تبلیغات تلویزیونی هم سالانه بیشتر از چند تبلیغ را پخش نمی‌کنند.
همان‌طور که پخش‌کنندگان باید روزانه چند برنامۀ جدید پخش کنند تا تضمین شود کانال‌های رسانه‌ای‌شان جذاب، شورانگیز و وسوسه‌انگیز هستند، سازمان‌ها نیز باید جریان پیوسته‌ای از محتوا را تولید کنند. مطالب آن‌ها نباید فقط تجاری باشند و اهداف شرکت را دنبال کنند. اگر محتوای کانال رسانه‌ای یک وبسایت صرفاً به عالی بودن آن اشاره داشته باشد، محدودیتی در تعداد دفعات مراجعۀ مخاطب به کانال وجود خواهد داشت. این رویکرد در ایجاد مخاطب احتمالی ناموفق است و قطعاً او را حفظ نمی‌کند. هیچ مخاطبی به شرکت برنمی‌گردد. برعکس، محتوا باید ارزشی را در اختیار مخاطب خاص قرار دهد؛ فارغ از اینکه مبادله در آیندة نزدیک رخ می‌دهد یا خیر.
به‌عنوان‌مثال، یک شرکت استخدام‌کننده محتویاتی از نحوۀ جذب کارکنان، تکنیک‌ها و سؤالات برتر مصاحبه، نحوۀ حفظ کارکنان و جداول بنچ‌مارکینگ[5] ارائه می‌دهد تا کسب‌وکارهای محلی اطلاعات خوبی دربارۀ دستمزد قابل‌پرداخت به افراد محلی داشته باشند. تمامی این مطالب به‌دلیل ارتباط مستقیم با استخدام، مفید و معنا‌دار هستند. البته یک مالک یا واحد منابع انسانی نیازی به استخدام این شرکت برای دستیابی به محتوای مفید ندارد. آن‌ها ممکن است در یک خبرنامه اشتراک بگیرند، برای هشدارها ثبت‌نام کنند یا انتخاب کنند که به‌طور منظم از وبسایت شرکت بازدید کنند، زیرا به منبع اطلاعاتی مفیدی تبدیل می‌شود.
درصورتی‌که مالک کسب‌وکار یا واحد منابع انسانی در هر زمانی به این خدمات نیاز یابند، آنگاه این احتمال وجود دارد که واحد مربوط پیگیری شود. سایر سازمان‌های خدمات‌دهنده بررسی می‌شوند و البته ممکن است این سازمان منافع موجود را تضمین نکند. تعامل دائمی و پیوسته امکان تعیین مجموعه‌ای از گزینه‌های قابل‌همکاری را ممکن می‌سازد. ارتباطات بازاریابی باید چنین هدفی را دنبال کنند. هنگامی‌که شخصی در بازار هدف به‌دنبال این خدمات و محصولات است، استعلام را دریافت می‌کند.
همان‌طور که در بخش‌های قبلی این فصل اشاره شد، فعالیت اصلی بازاریابی یک شرکت پرداخت هزینه برای جلب‌توجه مخاطب به‌وسیلۀ ابزارهای رسانه‌ای همچون مجله، برنامۀ رادیویی یا نمایش تلویزیونی است. در جهانی که کسب‌وکارها هرکدام کانال‌های خاص خود را دارند، شرکت‌هایی همچون شرکت‌های رسانه‌ای نیز باید مخاطبشان را ایجاد و حفظ کنند. دو تغییر دیگر نیز در عصر دیجیتال وجود دارند که این رویکرد را به یک امر اساسی تبدیل می‌کنند.
اول اینکه، فقط شرکت‌ها و کسب‌وکارهای رسانه‌ای نیستند که کانال‌های رسانه‌ای خاص خود را دارند. میلیاردها نفر در اقصی نقاط جهان مطالبی را روی پلتفرم‌های فیس‌بوک، اینستاگرام، لینکدین، توییتر و یوتیوب منتشر می‌کنند. درنتیجه، اکنون در جهانی با حجم انبوهی از اطلاعات زندگی می‌کنیم. در واقعیت امر، اکنون هر فرد یا سازمانی یک هویت رسانه‌ای محسوب می‌شود.
هرچیزی در زندگی یک ماهیت علت ـ معلولی دارد. اثر مستقیم زندگی در جهانِ مملو از اطلاعات این است که سطح توجه خیلی پایین است. «توجه» همان منبعی است که هر سازمانی به آن نیاز دارد تا به موفقیت برسد. امروزه شرکت‌های موردتوجه مخاطب «برنده» می‌شوند.
برای مثال، یکی از ویژگی‌هایی که اعتبار آمازون را به‌شدت افزایش داده این است که صرفاً یک پلتفرم تجارت الکترونیک نیست، بلکه یک موتور جست‌وجوی محصول است. افراد از آمازون برای درک انتخاب‌ها و تغییرات قیمتی برای دستۀ خاصی از محصولات استفاده می‌کنند. در برهه‌ای از زمان، آمازون در شروع سفر خرید توجه مشتریان را به‌سمت خود جلب می‌کرد، خرید با یک کلیک صورت می‌گرفت و سپس تحویل کالا انجام می‌شد. درصد بالایی از فعالیت‌های تجاری نصیب آمازون می‌شد.
پلتفرم‌های دیجیتال نه‌تنها همانند کانال‌های رسانه‌ای که نقش ایجاد و حفظ مشتری بر عهدۀ آن‌هاست عمل می‌کنند، بلکه انگیزه و الزام تجاری برای انجام این کار نیز وجود دارد. در جهانی که توجه کمیاب است، شرکت‌هایی که توجه مشتری را به‌سمت خود جلب کنند «برنده می‌شوند». شرکت‌ها در گذشته به‌دلیل «آنچه» انجام می‌دادند ارزشمند بودند، اما امروزه به‌دلیل جلب‌توجه ارزشمند تلقی می‌شوند.
در این شرایط، با تغییر دوم روبه‌رو می‌شویم. زندگی در جهانی که تمامی افراد دارای کانال‌های رسانه‌ای هستند، شرایط پویا نحوۀ توزیع اطلاعات را تغییر داده است. به‌صورت سنتی، در مخابرۀ اطلاعات، هر برنامۀ تلویزیونی یا رادیویی شنوندگان یا مخاطبانی را در زمان پخش جلب می‌کند. برخی‌اوقات افراد نوارهای ویدئویی برنامه را به یکدیگر قرض می‌دهند، اما ادارات افراد زیادی ندارند که تمامی روزها را به تبادل ویدئو با یکدیگر بپردازند. البته در دنیای کتاب، افراد کتاب‌ها و مجلات را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. تخمین زده می‌شود که هر روزنامه به‌طور میانگین علاوه‌بر خریدار، توسط سه نفر دیگر نیز خوانده می‌شود. بنابراین، متوجه می‌شویم که اشتراک اجتماعی همواره رخ داده است.
تفاوت در این است که در جهان دیجیتال، اشتراک اجتماعی به‌صورت مطلق رخ نمی‌دهد، بلکه مبنای رایج تعاملات رسانه‌ای است. این روش اصلی برای کشف آنلاین اطلاعات است. این حالت آثاری را نسبت‌به ارتباطات بازاریابی به‌همراه دارد. در ارتباطات سنتی، دو جنبۀ کاملاً متفاوت برقرار بود. مخاطب شامل افرادی بودند که خواهان دسترسی به یک کسب‌وکار بودند. کانال ارتباطی مکانیسمی بود که برای دسترسی به مخاطب به کار می‌رفت. بنابراین در مثال قبلی، متخصصان منابع انسانی در جایگاه مخاطب قرار داشتند و مجلۀ منابع انسانی، کانالِ به‌کاررفته برای دسترسی به بازار هدف به شمار می‌رفت.
در عصر دیجیتال که هر شخصی به یک کانال ارتباطی دسترسی دارد و در پی آن، اشتراک اجتماعی نقشی اساسی را در نحوۀ کشف اطلاعات ایفا می‌کند، مخاطبان صرفاً افرادی نیستند که کسب‌وکار خواهان دسترسی به آن‌ها باشد. آن‌ها به‌نوبۀ خود به یک کانال مهم تبدیل می‌شوند. آن‌ها بهترین بازاریابان شرکت هستند و اثرگذاران کلیدی بر خریداران محسوب می‌شوند. در ضرب‌المثلی آمده است: «کبوتر با کبوتر باز با باز/ کند هم‌جنس با هم‌جنس پرواز». حسابداران حسابداران را می‌شناسند، وکلا وکلا را می‌شناسند و دنبال‌کننده‌های یک تیم ورزشی خاص احتمالاً سایر دنبال‌کنندگان را می‌شناسند. در محیط دیجیتال، یک مخاطب فعال یک کانال عالی برای دسترسی به افراد مشابه تلقی می‌شود.
هنگامی‌که شرکت‌های رسانه‌ای توزیع اطلاعات را کنترل می‌کنند، ارتباطات بازاریابی به‌منزلۀ قلمرویی تلقی می‌شود که با ایجاد وقفه در مسیر دیدن یا شنیدن مخاطب انجام می‌شود. هنگامی‌که تمامی کسب‌وکارها و سازمان‌ها کانال‌های رسانه‌ای خاص خود را دارند، ارتباطات بازاریابی صرفاً به‌دنبال جلب‌توجه مخاطب نیستند، بلکه در کنار جلب مخاطب به حفظ آن‌ها نیز توجه می‌کنند. در جهانی که توجه به‌تدریج به یک منبع کمیاب تبدیل شده است و اطلاعات به‌طور فزاینده‌ای ازطریق اشتراک‌گذاری اجتماعی صورت می‌گیرد، این رویکرد صرفاً نحوۀ عملکرد دیجیتال نیست، بلکه منطق تجاری نیز دارد. اگر این دیدگاه را در پیش بگیریم، آنگاه ارتباطات بازاریابی به‌شکل اساسی دستخوش تغییر می‌شوند.
مشخصات
لطفا ابتدا وارد شوید.
ورود به سیستمیک حساب کاربری رایگان برای ذخیره آیتم‌های محبوب ایجاد کنید.
ورود به سیستمیک حساب کاربری رایگان برای استفاده از لیست علاقه مندی ها ایجاد کنید.
ورود به سیستم
